单店出售冲10亿，港股新“股王”老铺黄金，向爱马仕“宣战”
老铺黄金、泡泡玛特、蜜雪冰城和毛戈平，组成了二级商场出资人心里的“消费品F4”。电话会上，老铺黄金创始人徐高超放出了狠话：单店年出售额10个亿才是方针，未来，低于5亿的门店都会关掉。
换句话说，老铺黄金正式向爱马仕建议冲击。
文 | 徐晴 宋春色
修改 | 辛野
运营 | 小二郎
4月1日上午10点30分，老铺黄金2024年年度成绩阐明会开端了。活跃的信号跟着创始人徐高超的湖南口音向外传递，简直每个出资者、分析师都会在向他发问前加上一句，“先恭喜一下老铺黄金的成绩”。
参加了这场电话会的出资人阳霁越听越振奋，听到“老铺黄金对标世界奢华品牌”“店效（单店年出售额）要逾越10亿”时，他以为自己听错了，问了左右的人，是10亿仍是4亿啊？究竟老板有口音。确认了是10亿，他心下一惊。能做到这个数字的品牌少之又少，比照爱马仕6亿左右的店效看，老铺黄金相当于直接“宣战”爱马仕等尖端奢华品牌。
电话会的前一天，昂扬的财报早已释出。2024年财报显现，老铺黄金全年营收约为85.06亿元，同比添加167.5%；净利润更是达到了14.73亿元，同比添加253.9%。
2.5倍的暴升，在整个商业世界里都稀有。这份暴升，越过了消费的团体疲软，跨过了职业的阑珊魔咒——尤其是比照其他做黄金首饰生意的公司，老凤祥2024年度营收567.93亿元，同比下降20.50%，净利润19.5亿元，同比下降11.95%；周大福自2024年3月31日至9月30日的6个月间，营收394.08亿港元，同比下降20.4%，净利润25.30亿港元，同比下降44.4%。
也便是说，老铺黄金，以比较巨子极小的体量，拿到了挨近巨子的净利润，以及成倍的添加。
4月1日这天，老铺黄金收盘价为868港元/股，较上一买卖日上涨超19%。老铺黄金逾越了腾讯，荣登港股“新股王”的方位。老铺黄金、泡泡玛特、蜜雪冰城、毛戈平，也组成了二级商场出资人心里的“消费品F4”。
这是老铺黄金自上一年6月上市以来的第一份年报，广阔出资人也第一次感触到了电话会上，徐高超和老铺黄金高层们发言中的“财大气粗”。除了傲人的营收，还有一连串的数字佐证着这一年的成绩：35万会员数、15个城市的36家自营门店、2000项原创规划、1314项著作权……其间，在单个商场均匀完成出售成绩约3.28亿元——能够比肩高端奢华品牌。
徐高超要点着重了这一点：“2024年，咱们国内单个商场的坪效远超世界珠宝品牌，并逾越大部分世界一线奢华品牌。”
电话会上，就连解说出售开销添加的原因，都指向了挣钱：
“出售及分销开支添加首要源于商场资金及费用开支添加，这与门店出售收入添加共同，也与门店途径扩张相关”——开店花了钱；
“出售团队扩张以及薪酬进步带来的人工本钱添加……因出售收入添加，带来与客户结算银行卡相关的银行手续费添加”——客户买得太多了，结算时，银行要收更多的手续费。
2024一整年，老铺黄金开出7家新店，2025年方案再开8家。现场有出资者问，有没有资金方面的压力，得到的答复是：“咱们现在还没感觉到有更多的资金压力。”听完整场电话会，阳霁最大的感触便是：老铺有钱，固执。
关于未来，徐高超更是放出狠话，“10亿（店效）才是咱们的寻求”。以及，在未来，“店效达不到5亿元就去掉”。
老铺黄金成绩欣欣向荣的一个布景是，金价继续飞涨。4月1日，现货黄金一度升至3134.34美元/盎司，来到了前史高位；黄黄金饰品品价格也进一步冲高，足黄金饰品品涨至949元/克。
对传统黄金饰品品牌周大福们来说，一般人对黄金的热心很简单被昂扬的金价镇压，买黄金的需求下降，本钱又添加，运营困难。浮浮沉沉中，二级商场很难看好传统黄金消费这门生意。
只要老铺黄金没有受影响，股价不降反升，门口的人流越来越拥堵，新年之后的情人节，北京SKP的老铺黄金参加了商场优惠活动，顶门进的顾客把SKP的旋转门都挤得不转了，动辄排5个小时才能进店。
也只要老铺黄金，在其他品牌都大幅提价时，价格动摇更小一些。依据凤凰网财经和新京报贝壳财经报道，周大福上一次提价在3月下旬，“一口价”黄黄金饰品品涨幅在15%-20%左右。而老铺黄金上一次提价在2月下旬，天猫旗舰店的大部分产品涨幅在5%-12%左右。
出资人阳霁以为，老铺黄金压根就不是做黄金首饰的思路，而是在做奢华品。传统的黄金首饰企业垂青的是买卖这一行为，在首饰金和黄金自身的价格差中牟利，以及赚加工费、手工费。但老铺黄金更像是在运营一个奢华品牌，当黄金原材料价格上涨时，它的提价起伏小，这也就意味着，它供给的不是单纯的出资品和首饰，而是具有安稳性、确认感的保值物件。
它的另一层优势也在于此，假如有一天金价跌落，老铺黄金降价的起伏也能够很小。这是二级商场出资人们认可老铺黄金的要害。
阳霁传闻，老铺黄金第一批顾客便是一群高净值客户，喜爱买黄金摆件，一买便是几十万。但走向群众商场时，为了让更多顾客认可自己是奢华品，老铺黄金仍是花了不少功夫。
选址是第一位的。电话会里，老铺黄金高层表明，线下门店一定会挑选开在一线城市，以及高端的途径，也便是尖端商场。2024年新开的7家门店，都坐落北京国贸商城、天津万象城、武汉SKP等入驻了许多尖端奢华品品牌的高端商场。
其次是门店形象。据经济观察报，相较于大部分黄金店肆300万元到400万元的摆设价值，老铺黄金单店的黄金摆设价值逾越2500万元。光是从肉眼看，老铺黄金比开在近邻的周大福更闪烁，“含金量”更高。而面临一切进店的顾客，不论买不买东西，柜哥柜姐们都会奉上依云矿泉水和GODIVA巧克力。
产品的运营思路上，老铺黄金也和其他品牌不同，悉数产品都是一口价形式，整件售卖，不跟当日金价挂钩；除此之外，一般每年调价2次，相对于金价的改变，产品价格显得安稳了不少。
这些年，在对外传达上，老铺黄金着重自己的产品是“古法黄金”，制金技艺源自北京工美花丝厂制金老匠师，老匠师又传承了原清宫殿造办处金匠的技能，拿手搂胎、锤揲、錾刻、镶嵌、镂空及烧蓝——尽管不少顾客听不懂，乃至有些字都不知道，但看起来十分高档。老铺黄金最受欢迎、最出圈的产品也是古法工艺的玫瑰花窗系列。
手工名贵，老匠人更是公司的中心财物。在老铺黄金上一年上市前发布的的招股书里，特意说到公司具有70名娴熟工匠，均匀工作经验在十年以上。
在电话会上，针对老铺黄金的扩张方案，出资者们也开端操心老匠师够不够用。对此，徐高超表明，公司有一套人才培养和研讨系统，能够训练匠师们对工艺的把握才能。
不过一直以来，老铺黄金的产品里，不少都是外包出产的。招股书里显现，2023年，老铺外包出产的产值占总产值的41%。不知是否与外包出产有关，这两年，许多顾客投诉老铺黄金的产品有划痕，或是掉钻等质量问题。
世界金价动摇不是没有危险，但徐高超坚称：“老铺黄金现已或者是相当大程度摆脱了跟世界金价的联系。”许多其他珠宝品牌仿照老铺黄金的品牌定位，也缺乏为惧，“咱们从上一年开端调整为对标世界奢华品牌，由于咱们不是一个单一饰品品牌，咱们是一个全品类的品牌。”
就像不少奢华品品牌相同，在老铺黄金门店，购买饰品类产品每日限购一次，每次买同款产品限购2件，购买总数限购5件。黄牛也因而闻风而来。
自本年以来，北京、上海等城市掀起了老铺黄金抢购热潮，“代购与黄牛”的词条也悄然与老铺环绕。
大年初十，北京网友@含暄在SKP排队购买老铺黄金时，见证了一场因黄牛而起的胶葛。正值商场情人节专场扣头活动，SKP老铺黄金一楼货台前，几十号人正在等候，部队快排到转弯处，含暄看到前面有人起了争论，随后一位中年女士被推倒在地，过后才知道是黄牛在“抢生意”。
圆圆也想趁着这波扣头抢购一款老铺黄金的饰品，她参加了一个400多人的代购群，想在现场确认了样式后，找代购用积分兑换88折的扣头。群友们来自全国各地，许多不在北京的人托付群主帮看样式并下单。林林总总老铺黄金的饰品图片在群里交流，远方顾客对老铺的巴望隔着网线传导，化作一声声热切的“有货了吗？”
情人节前夕，不少顾客挑选在上午10点商场开门前抵达，跑步出场抢购，圆圆也在其间。只不过，黄牛与代购们对道路愈加驾轻就熟，早就深谙“一层招待柜姐多，速度快，但负一层货更全”的心法秘籍。初度“跑线”的顾客简单走错，失之毫厘差之千里。
交际渠道上，不断出现诉苦老铺黄金的黄牛和代购的帖子，还有顾客质疑黄牛能拿到更难拿到的样式。网友@徐闪闪发帖称自己在杭州大厦排老铺，问柜姐爆款三圈手链有没有货，“刚问出口就很快速答没货，（成果我）出货台去了下洗手间，翻开手机就刷到黄牛买到三圈。”
面临如此炽热的商场状况，徐高超在电话会里毫不在意地说：“在咱们眼里，没有什么代购不代购，黄牛不黄牛，他（们）一切的行为都逾越了品牌办理的规模，归于商场的办理。”
曩昔一段时刻，老铺黄金和一线、新一线城市的高端商场双向奔赴。据经济观察报，不同于固定年租金形式，老铺黄金挑选与高端商场商定“出售额提点”形式，以某一线城市SKP商场为例，商场对入驻品牌抽取约8%至10%的出售分红。
高端商场们应对老铺抢购潮时，也使出浑身解数。比方北京SKP，为了避免顾客顶门跑步出场带来的危险，在情人节专场扣头后期，商场安保人员会在开门前，给排队老铺的顾客们发放号码牌，按次序招待。
“咱们情绪十分坚决的，乃至是提出了很严峻的一些要求，要求商场有必要整治。”徐高超说。
本年3月下旬，有网友发帖称北京SKP开端“整理黄牛”了。网友@李葵亲眼目睹了这一改变，她在路过负一层老铺黄金时，发现除了正常排队的顾客，门口几名成年男人被安保人员围住，不允许排队，说话间她得知，本来他们是“黄牛”。
排队难度下降后，顾客们还需要面临的是调价后的老铺黄金。本年2月25日，老铺黄金按期调价，店内大部分饰品提价起伏在5%至12%，以爆款点钻中号葫芦（9.6克）为例，调价前定价为14690元，调价后涨到了15670元。调价前，排队五六个小时的顾客由衷慨叹：还好买到了。
一年两次调价，是老铺黄金愈加靠近奢华品的有用方法。电话会中，徐高超着重老铺的品牌价值：“只要好的品牌，只要价值稳定的品牌，才会发生有机商场，才会发生代购。”
翻开老铺黄金的招股书，不难发现这是一家亲缘联系稠密的企业，其董事会由7名董事组成，包含4名履行董事与3名独立非履行董事。其间，包含徐高超在内的3名履行董事为亲戚联系。
金色传说的缔造离不开创始人徐高超——一位生于上世纪60年代的湖南岳阳人。在投身黄金工作前，他曾上任于岳阳市畜牧水产局，一路从科员做到了水产大楼总经理。1995年，徐高超初度触及文旅事务，参加了岳阳市红乔旅行出资办理有限公司担任总经理，敞开了从商之路。
2004年，徐高超创立了一家从事黄金珠宝事务的金色瑰宝，这也是老铺黄金的前身。随后他还触及过文房古玩、家具书画等事务。或许是这段时刻浸染在各式传统文明的阅历，为日后徐高超打造老铺黄金的古典气质起到了要害作用。
2009年，金色瑰宝的子品牌“老铺黄金”诞生了，第一家实体店开在了王府井工美大厦，直到2016年末开端独立运营。依据老铺黄金的招股书，工美集团是其最大的供货商，2023年的收购金额占老铺黄金年度收购金额的多半。
现在，这位金色传说的掌舵者身价也跟着股价飙涨，按徐氏父子算计控股股份，对应市值逾越了800亿元。
在这场财富神话背面，还隐藏着在2023年老铺黄金仅有敞开的一轮融资中，投进去的黑蚁本钱与豫园股份。
黑蚁本钱作为一家专心消费范畴的出资组织，是老铺黄金现在最大的组织股东，领投出资1.75亿元。这笔出资让黑蚁本钱在老铺黄金IPO后持股2.95%，若按老铺最新市值超1400亿港元核算，此次出资价值将逾越40亿港元。
详细来看，依据招股书，姑苏黑蚁与姑苏逸美分别出资0.97亿元与0.78亿元，这两家公司的一般合伙人都是共青城逸源，实践操控人均为黑蚁本钱合伙人何愚。值得注意的是，周大福作为当时我国黄黄金饰品品职业的头部企业，是姑苏黑蚁的大股东，如此一来便直接持有了老铺黄金的股份。
另一个走运参投的豫园股份背面也能找到同行的身影。依据揭露信息，豫园股份主营事务触及文明商业、珠宝时髦等多项事务，旗下具有“老庙黄金”“亚一金店”等黄金品牌。
赴港IPO半年后，老铺黄金宣告引进腾讯、南边基金和CPE源峰作为柱石出资者参加IPO发行，总共认购5600万美元。
自2014年起，腾讯一直在出资范畴展示野心，以游戏、文娱传媒、企业服务等职业为主。而腾讯此次作为柱石出资者，经过子公司Tencent Huang River认购3500万美元，参加一家消费企业IPO的举动并不常见。
依据招股书，腾讯持有老铺黄金大约4%的股份，假如以4月1日超1400亿港元的市值核算，此次腾讯参加老铺黄金的出资价值将逾越50亿港元。
上市不到一年的老铺黄金股权高度集中。其间，实践操控人徐高超、徐东波父子为最大股东，算计操控公司约67.66%的股份，另一位自然人股东为陈国栋，持股9.13%。依据界面新闻，陈国栋在1994年参加联想，曾任融科智地控股有限公司董事及深圳市联想科技园有限公司董事兼总经理，曾被业内人士称作“地产少帅”。
不难发现，老铺黄金股价继续“疯涨”，可到现在为止，这仍是一场少数人的财富游戏。
（文中阳霁、圆圆为化名。）
文章为每日人物原创，侵权必究
参考资料：
[1].《老铺黄金“一口价”撬动千亿市值》，经济观察报
[2].《9个月暴升20倍！拆解老铺黄金千亿市值真假》，界面新闻
[3].《金价暴升，“肥”了老铺》，猎云精选
[4].《狂飙的老铺黄金》，北京商报
[5].《腾讯，一战赚40亿》，出资界
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